A anatomia de uma marca

“Embora tudo possa estar melhor, também está cada vez mais parecido.”

Paul Goldberg, principal correspondente cultural, The New York Times

Será que uma bebida que não tivesse sabor de fruta, não agregasse nenhum tipo de vitamina; possuísse nome duplo e de duplo sentido, que fizesse, indiretamente, referência a drogas que matam milhares de pessoas por ano, além de uma marca com letras manuscritas e tivesse uma garrafa no formato de uma lâmpada estilizada das mil e uma noites, você acha que daria certo ?

Agora imagine que não existem bebidas de cola e que alguém resolveu criar uma. Imagine que esta bebida se chamaria Coca-Cola. O que passaria pela sua cabeça ? Agora imagine que você é gerente de marketing dessa empresa e que o dono, um ex-farmacêutico ( não confundir com dono de farmácia ) desiludido com os parcos rendimentos da profissão quer exatamente este nome. O que você diria a ele ?

Com certeza seu discurso seria enviado através de um caprichado memorando, via e-mail, muito respeitosamente mostrando ao seu patrão que uma marca que trouxesse o nome de duas drogas que matam não faria sucesso no Brasil e no mundo. E mais: nomes duplos e deduplo sentido, com letras quase que manuscritas não gerariam retorno e nem recall para os seus negócios. Mas, mesmo com todos os argumentos levantados o cliente insistiria em querer essa marca. Aí você chamaria a agência de propaganda, mostraria o produto para ela e diria:é isso que será lançado no mercado. O pessoal da agência provaria a bebida. Ela não teria gosto de chocolate, morango, guaraná ou de qualquer outro sabor já conhecido. Não teria um gosto semelhante em nenhum lugar do mundo. Era agradável, assim… meio amargo, meio doce enfim, deveria ser enquadrada como refrigerante. O pessoal da criação ficou meio receoso de aceitar a campanha, mas o atendimento gostaria da verba e resolveria pegar.

Não. Esta não é a verdadeira história da Coca-Cola. Mas não se engane. Se fosselançada hoje, com este nome talvez viesse a transformar-se num estrondoso fracasso. Ficção à parte, a realidade é que este refrigerante é a marca de maior valor e a mais conhecida do planeta Terra. É a primeira palavra pronunciada pela boca de muitas crianças, que mesmo sem saber ler a identificam pelas cores e reconhecem pelo sabor o qual elas fizeram muitas caretas até decidirem aceitá-lo.

Na realidade a Coca-Cola é um remédio para dor-de-barriga, que também ajuda a desentupir pias e ralos, excelente para ressaca, enjôos; recomendada pelos médicos para reduzir os desconfortos provocados pelo sarampo. Apesar de ser tudo isso e de ter começado assim, virou refrigerante. Tudo pela vontade do consumidor e pela observação do homem que percebeu que como remédio a Coca-Cola seria um fracasso. Sendo assim, podemos afirmar: a Coca-Cola é um remédio que virou refrigerante.

A culpa não é do fabricante. Bem que ele tentou ” modernizar ” a marca, mudar o formato da garrafa e até mexer no sabor. Protesto geral,ameaça e queda nas vendas. Voltou tudo a ser como era antes.

Ai, Jesus. Quem entende o consumidor… Ops ! Alguém falou em Jesus ? No Maranhão existe um refrigerante chamado Jesus, de gosto semelhante a framboesa mais morango e amora que não possui quase nenhum investimento em marketing e propaganda, comparando-o com outras marcas mais poderosas, e que desbancou as gigantes dos xaropes importados. Parece ser o único lugar da América onde nenhuma outra marca estrangeira vence. Na terra de São Luís a Coca-Cola e os outros tiveram que fazer acordo com Jesus. Hoje o Jesus é da Coca-Cola.

Em Pernambuco frevo também é sinônimo de refrigerante, ou melhor: tubaína. Mais uma a ameaçar o caminho da líder. A música que no início estava distante, agora incomoda os ouvidos da Coca-Cola. O Frevo já foi o segundo colocado. Se continuar assim em um próximo carnaval o pernambucano vai beber e dançar o (F)frevo apreciando as placas de Coca-Cola.

É interessante perceber como as marcas são bastante lembradas mais pelos seus atributos e pelo status sinalizado que pelos benefícios racionais do produtos. Prova disso é que duas das marcas mais famosas do mundo quando colocadas lado a lado para que o cliente de olhos vendados escolha qual é a que corresponde a marca A e a que corresponde a marca B apresentaram índices cruéis e que só o marketing explica: acredite, a grande maioria simplesmente errou. Esse mesmo teste foi aplicado em marcas de cigarro, cervejas, salsichas, frango, presunto e muitas outras e o resultado foi o mesmo. Experimente. Faça você mesmo o teste. Uma marca, na grande maioria das vezes é distinguida primeiro pelo signo, depois pelo sabor ou aroma. E os produtos de hoje estão cada vez mais próximos e parecidos. Os japoneses, pasmem, colocaram um chip numa imitação de Harley Davidson para que o barulho fosse igual. A Harley patenteou o barulho e os japoneses processaram. Na festa dos 100 anos a Harley liberou a patente, desistindo do processo.

Uma marca é na realidade um signo de apelo visual e de atributos psicológicos. Numa Harley um dos atributos é o barulho.

Criadas para proteger a propriedade, facilitar o acesso e a identificação de produtos preferenciais do consumidor, as marcas se originaram na arte através dos escultores que usavam signos e assinaturas diferenciados para destacar sua obra dos demais.

Quando o feudalismo passou a ser o modelo econômico-produtivo na Europa Ocidental começaram a surgir o que se parece muito com as nossas feiras livres de hoje e com elas as guildas – associações semelhantes aos nossos sindicatos trabalhistas . Uma das determinações dessas guildas era exigir que cada produtor colocasse uma marca em seus produtos. Isso permitia a identificação mais fácil de produtos de qualidade inferior e a aplicação de punições para produtos enganosos e prejudiciais ao cliente.

As marcas modernas surgiram na Revolução Industrial por conta do uso de técnicas de promoção e vendas que exigiam nomes fáceis de lembrar e pronunciar, originais e que ajudassem a descrever o produto. Hoje são milhões e chegam a valer muito mais do que várias vezes o faturamento anual das empresas.

Se uma marca identifica a origem do produto, protege o consumidor, possibilita a seleção de produtos e é mais valorizada pelo status sinalizado do que pelos benefícios racionais do produto, então está explicado por que deu certo um refrigerante que não tem sabor de fruta, que não agrega nenhum tipo de vitamina; que possui nome de duplo sentido e que se apresenta num design ultrapassado.

Afinal de contas o refrigerante que você bebe é na maioria das vezes apenas um atributo; uma emoção pra valer, que sempre mata a sua sede, assim como um copo d’agua ou suco, só que, no caso, o suco e a àgua possuem atributos mais fracos. É isso ai ! Agora me dê licença pois está na hora de tomar meu remédio, quer dizer meu refrigerante. Ou seria meu atributo ?