A falta que faz um departamento de clientes nas empresas…

Pode parecer absurdo, mas uma boa parte das empresas esquece-se de responder a um pergunta básica para poder sobreviver. Para que serve uma empresa? Bom, se não conseguem definir vale aqui lembrar a citação de um executivo da Ford: “Se não formos orientados pelos clientes, nossos automóveis tão pouco o serão.” Outro executivo Her Kelleher, co-fundador da Southwest Airlines renomeou seu departamento de marketing para Departamento do Cliente e o colocou como o mais importante da sua empresa.

Gostou de ouvir isso? Seria ótimo que todas as empresas pensassem assim, mas para pensar assim precisam entender três coisas:

1-Empresa tem que dar lucro. Que meus leitores ‘comuna-socialistas’ me desculpem, mas lucro é fundamental, senão é filantropia.

2-O cliente, interno e externo, são os itens mais importantes de uma empresa.

3-Releia os itens anteriores até entender em qual parte você se insere.

Uma grande parte das empresas não consegue entender isso, ou se entende não sabe como por em prática. Um exemplo do ‘como não fazer’ é o caso das empresas que possuem atendimento através de automação telefônica. O que deveria facilitar acaba irritando ainda mais os clientes. Excesso de automação, instrução sobre diversas opções. O cliente escolhe uma e espera que ela o coloque de cara com um atendente e ai vem mais opções. Parece que nunca acaba e chegar ao ‘9’ (falar com atendente) é algo que parece que nunca vai chegar.

Os sites continuam estáticos e pouco interativos e os clientes querem saber mais e falar mais sobre os produtos que desejam comprar. Existem muitas aplicações na web que a maioria das empresas ignora ou não explora. Pesquisas de mercado, inteligência competitiva, testes de produtos e de amostras, padronização de produtos e treinamento de empregados e revendedores. A contratação de experts em web deveria ser a solução, mas não é assim que acontece.

Com relação aos treinamentos muitas empresas ainda confundem treinamento de fabricante com política de treinamento da empresa e todo dinheiro investido nisso é jogado fora, pois em menos de 15 dias se o conhecimento não for aplicado vai cair no esquecimento. O correto é que as etapas sigam um planejamento que nunca ocorre. Por exemplo: além de ensinar sobre impressoras da marca X deveriam ensinar como vender impressoras de qualquer marca. Após isso deveriam contratar um ‘coaching’-que nada mais é que um treinanador/doutrinador para que o conhecimento se consolide de forma prática. Mas como fazer isso em uma rede grande? Precisa de planejamento. Muito planejamento Mas é possível e os resultados são sempre excelentes.

Costumo dizer que montar uma boa equipe de vendas não é um problema tão grande assim. Basta contratar um headhunter e pegar os melhores. Uma política de remuneração diferenciada, com benefícios a mais trará os melhores. Mas o maior problema ainda é mantê-los, pois eles querem vender mais para ganhar mais e assim precisa de divulgação constante, promoções freqüentes, tráfego na loja e produtos de boa marca, com preços competitivos, flexibilização na negociação, facilidade na troca e devolução e o mais importante-não deixar faltar produtos. Assim será possível cobrar resultados, positivação e metas.Mas mesmo parecendo fácil, sempre se prefere fazer um caminho mais difícil. A minha preocupação não é com a saída dos bons, mas quando os que ficam são os ruins.

Uma seleção assim deveria ser feita através de pesquisa junto aos clientes. Uma coisa que eu tenho vontade de fazer, se um dia vier a selecionar uma equipe de vendas, será perguntar aos clientes que vendedor de tecnologia ele indicaria. Eu parto do pressuposto que não existe cliente totalmente fiel e que eles têm contato com outros vendedores e assim podem indicar alguns com quem eles gostam de comprar. Já disse certa vez que é bem fácil fechar uma empresa concorrente. Basta contratar seus melhores colaboradores. O baque será grande e vendedor bom, não morre de amores pela empresa, gosta é de dinheiro e de ser bem tratado. Tem-se isso? Então esta será a melhor empresa do mundo. Se este vendedor é querido pelos clientes então, a maioria muda de bandeira.

Se você consegue juntar o vendedor bom ao que o cliente deseja, vai ter menos problemas para atingir o sucesso. Mas a empresa precisa estar toda focada neste relacionamento, por isso o ‘Departamento do Cliente’ deveria ser o mais importante da empresa. Se tudo o que for feito estiver em desacordo com o que o cliente deseja, será o fim. Já vi coisas absurdas em relação a isso e eu chamo de ‘achômetro!’ O ‘achômetro’ se confunde com o ‘feeling’ que nada mais é do que a interpretação de sinais tangíveis e claros que podem estar subentendidos. Já o ‘achômetro’ não é baseado em nada a não ser naquilo que a pessoa ‘acha’ e ‘achar’ é uma questão muito pessoal e opinião pessoal só interessa a pessoa que a tem (a não ser que alguém pergunte a sua opinião). Em razão disso, vi muitas pessoas tomarem decisões baseadas apenas no que elas ‘acham’ e nunca perguntaram aos clientes ou aos possíveis compradores se ‘acham o mesmo’ e assim chegam os problemas.

Outro fato interessante a respeito disso é o grande volume de dinheiro aplicado em publicidade convencional sem que um estudo prévio tenha sido feito. Em algumas situações a melhor forma é mesmo anunciar em um ou dois veículos ou mesmo uma ação de relações públicas pode trazer resultados bem melhores. As agências ainda não entenderam como funciona anunciar e relacionar-se com o cliente na Web e nem vão atrás de saber como eles querem e gostam. Se fizessem assim, muita gente estaria se dando bem na Web com propaganda. Mas não é. A indústria, por exemplo, ainda gasta muita verba em mídia convencional e esquece que com uma pequena parte ela consegue resultados excelentes. Testar seus produtos é uma delas. Cada vez mais as pessoas buscam informações sobre os produtos que elas desejam comprar e estes clientes são formadores de opinião. Mas esquecem-se disso e continuam a anunciar no modo estático e não no modo interativo-dois ponto zero falando.

Um caso interessante foi como a Volvo trabalhou a campanha de lançamento do SUV CX90. A Volvo preferiu atuar com ações de RP. Foi bem simples: O pessoal do marketing identificou jornalistas que tinham a ver com o projeto e os convidaram a participar, desde o início, do processo de desenvolvimento do novo carro. Eles examinaram, opinaram e testaram o carro que ajudaram a fazer, publicaram suas histórias e o resultado não podia ser outro-foi criada um enorme boba-em-boca que resultou em uma pré-venda de 7.500 unidades e deu a Volvo o prêmio de melhor SUV do Ano, da revista Motor Trend e , também, o de “Veículo Off Road Norte-Americano do Ano” . Neste projeto o segredo nunca foi a alma do negócio e gastar com mídia convencional também não.

A Dell, por exemplo, se tornou o maior fabricante mundial de computadores ao dar ao cliente o que ele queria e como queria. O departamento do cliente da Dell acertou em cheio quando apostou nas vendas diretas. Começou aceitando pedidos pelo telefone e hoje vende 90% das suas máquinas via web. Os clientes especificam o que querem, informam os dados do cartão de crédito, depois os componentes são comprados dos fornecedores, montados, testados e enviados aos clientes com a garantia Dell-que até agora ninguém conseguiu igualar. A Dell usa a mídia convencional apenas em canais de TV onde seu publico está. Mais recentemente através da Record News-um canal de notícias. A publicidade joga pro site ou para um telefone e o resto é venda. O mais interessante é que a Dell recebe à vista e só paga seus fornecedores 60 dias depois. Mesmo tendo inaugurado o “produzir para entregar depois” e não “para estoque” o exemplo da Dell parece ser ainda pouco seguido e ela ainda reina absoluta no conceito de departamento do cliente. E mais: ela sabe bem que tipo de serviço cobrar do cliente. O melhor é que os clientes pagam mais por isso.

Aqui uma reflexão. Será que a mesma quantia gasta em mídia convencional não seria mais bem utilizada se fosse empregada na melhoria dos produtos, logística e serviços, em ações de RP e em ações na Web? Se levarmos em consideração que cada automóvel da GM consome em média US$3.000,00 em investimentos em propaganda, quantos carros a mais a empresa venderia se reduzisse seus preços em valor equivalente adotando modelo semelhante ao da Volvo? Ou ainda se casasse ações de RP, uma boa estratégia de Web e serviços exclusivos? Vale repensar.

Algumas campanhas de mídia convencional são realmente eficazes, mas estão sob constante questionamento em relação ao seu custo-benefício. Alguns fabricantes têm medo de divulgar seus produtos em sites como, por exemplo, o Fórum PCs. Aqui tem que por a cara na janela. Mas se sabem que tem um bom produto e com ele a coerência entre o prometido e o que é entregue, só tem a ganhar. Alguns dos fabricantes que apostaram, mesmo que modestamente neste tipo de mídia, se deram bem e fizeram uma boa imagem que acelera o processo de venda através do boca-em-boca. Mas ainda são poucos e por vários fatores. Um deles é que os custos são bem menores que o da mídia convencional. O outro fica por conta do desconhecimento da força dessa mídia on line e como se pode medir este resultado. E a parte de culpa dos sites é por não realizarem apresentações segmentadas, já que possuem informações de sobra para isso.

Investimentos em promoções de vendas também não são rentáveis e aqui, uma das razões, é mesmo a falta de um departamento do cliente. Se não conhece o cliente acaba virando estatística ruim. Cerca de 83% das promoções de vendas não dão lucro ou um lucro bem menor que o esperado. Na maioria nenhum consumidor novo experimenta o produto e apenas usuários atuais aproveitam a promoção. É quase como um subsídio que faz com que mais produtos sejam comprados no presente e bem menos no futuro. Pior ainda é quando a promoção atrai novos consumidores que só compram por preço-os famosos devoradores de ‘galinhas-mortas’. Nunca são fiéis às marcas. A melhor promoção de vendas é quando elas conseguem atrair novos clientes que percebem diferencial na marca e passam por isso a preferi-la.Se for este o caso-trazer novos clientes-que faça demonstrações e distribua amostras. Degustação também cabe em tecnologia para poder diferenciar uma marca.

A propósito: o que responderiam seus clientes se todas as marcas tivessem o mesmo preço? Levariam qual marca? Saberiam dizer por que aquela marca é melhor que a outra? Se perguntarem isso aqui pro pessoal do Fórum PCs a resposta vai estar na ponta da língua, mas se forem usuários quase leigos, a maioria, senão a quase totalidade, não saberá responder. O departamento do cliente poderá ter uma atuação importante, pois ajudará a instruir o cliente sobre as diferenças das marcas e pode oferecer serviços.

Outro ponto importante é que serviços cobrar e o quanto cobrar por eles. A maioria das empresas faz isso sem consultar o cliente e nem pesquisar a concorrência-o velho benchmarking-e assim voltamos ao ‘achismo’. Se antes de lançarem qualquer produto ou serviço as empresas escutassem seus clientes, com certeza os riscos seriam menores. Mas pensar no cliente é algo raro. Melhor apostar no ‘achismo’ e se não der certo demitem alguém, em vez de criar um departamento do cliente e ouvir, tanto o cliente interno (vendedores, técnicos etc) e o externo (que é quem traz o dinheiro e vai acabar comprando).

E por último: pensar que os clientes virão a comprar atraídos apenas pelos melhores prazos, por preços menores é uma visão imatura já que o conceito de preço e custo varia de acordo com cada pessoa. Para partir para uma cultura onde o cliente é o centro e, portanto, onde o departamento do cliente será o mais importante da empresa; para que possa ser implantado, será necessária uma nova liderança.

Talvez a primeira atitude dessa nova liderança ou desse novo departamento deveria ser colocar no contracheque a frase-“Caro Colaborador, o seu salário está sendo pago pelos clientes que você atendeu. É a satisfação dos seus clientes e o lucro que eles trazem que mantém o seu emprego. Tanto você quanto o cliente é que mantém a nossa empresa viva.”

“Atenciosamente-Departamento do Cliente da Empresa Tal Ltda.” Que falta faz um departamento de clientes nas empresas…