Sites de compras coletivas: oportunidade ou ameaça para pequenas empresas?

* Silvio Tanabe

Como consultor de marketing digital, tenho recebido muitos questionamentos de empresários de pequenas e médias empresas interessados em investir nos sites de compras coletivas. Seduzidos pela rápida expansão desse segmento (que teve aumento de 231% de setembro a novembro, de acordo com o Ibope Nielsen Online), perguntam se vale à pena investir, se são apenas moda ou vieram para ficar e se vão ter sucesso. Em vez de me arriscar a fazer previsões, prefiro analisar exemplos do passado e aproveitar as lições que nos deixaram. Um dos ancestrais dos sites de compras coletivas surgiu nos anos 80 e fez muito sucesso na TV em São Paulo. O programa era o Shop Tour (que ainda existe, comentaremos mais adiante) e se tornou rapidamente um fenômeno pelos super-descontos oferecidos, da mesma forma que os atuais sites de compras coletivas.

O programa passava no pior horário possível, na madrugada de sexta para sábado, e ainda assim era campeão de audiência. Até mesmo os baladeiros não perdiam o programa, tudo mundo esperava o final para sair!

Nele se oferecia de tudo: roupas, sapatos, móveis, objetos de decoração, brindes, jóias, material de construção, papelaria e até fraldas. O apresentador e o dono ou gerente da loja iam mostrando os produtos e os preços, sempre com descontos inacreditáveis. O apresentador, muitas vezes não satisfeito reduzia ainda mais o preço, com a relutância do lojista.

O resultado acontecia no início do final de semana. Filas se formavam logo de manhã e antes do meio-dia já haviam esgotado seus estoques! Shop Tour existe até hoje, embora com outro formato. Da mesma forma, inúmeras empresas passaram pelo programa, mas poucas se sobressaíram além dos descontos que ofereciam. Quando pararam de oferecer produtos com preços muito abaixo da média de mercado, simplesmente sumiram.

Versão moderna do formato, os sites de compras coletivas também têm nos preços baixos o seu maior diferencial, e é aí que mora o perigo. Para chamar a atenção dos consumidores, as empresas focam excessivamente nos descontos, incorrendo em dois grandes riscos. O primeiro é sustentar essa estratégia. Afinal, até quando é possível manter descontos agressivos para se manter em evidência? Mesmo aceitando o argumento de que as “compras coletivas” compensam o desconto, é bom fazer as contas. Quantas pessoas precisam participar para viabilizar um desconto razoável de 30%? E de 90%?

O segundo risco é criar o chamado “caçador de promoções”, o cliente cujo único interesse é aproveitar o seu desconto. Ele não é fiel à sua marca, produto ou loja, mas aos preços baixos. Se você diminuir a oferta, ele imediatamente vai procurar quem ofereça descontos mais atrativos.

Há ainda um agravante. A proliferação dos sites de compra (levantamento do site Bolsa de Ofertas constatou a existência de 246 sites do gênero até o final de novembro) banaliza as promoções, provocando uma saturação. São tantas as ofertas que eles começam a perder o interesse (talvez você mesmo já esteja passando por isso).

Nesse sentido, investir em sites de compras coletivas se torna um círculo vicioso. É necessário oferecer descontos cada vez maiores para manter o interesse e as vendas, enquanto as margens e a sustentabilidade do negócio diminuem.

Não está se fazendo aqui uma crítica aos sites de compra, muito menos quem neles investe. O modelo de negócios é sério e há vários exemplos de sucesso no Brasil e exterior. Quero apenas fazer um alerta. As empresas não podem escorar sua estratégia unicamente em descontos agressivos. Quando o fôlego para oferecer estas promoções se esgotar, sua empresa volta à estaca zero!

Ao analisar o que foi feito no passado também é possível descobrir como evitar cair nesse círculo vicioso. Percebe-se que as empresas bem-sucedidas foram as que fizeram dos descontos um trampolim para tornarem-se mais conhecidas em um curto espaço de tempo.

E não se limitaram a isso. Investiram em outros canais de publicidade e propaganda, no aprimoramento e diversificação, nos diferenciais e atributos dos produtos, enfim, na criação de uma identidade para suas marcas. Desta forma, deixaram de depender dos descontos para atrair consumidores.

Portanto, se há uma lição para ser aproveitada no presente é que o investimento nos sites de compras coletivas seja uma opção dentro de uma estratégia mais abrangente, de longo prazo, que possa ser sustentável e oferecer outros atrativos além dos preços baixos. Para isso, seguem três questionamentos básicos, mas que não deixam de ser importantes:

1) Qual o objetivo da sua promoção? Ter uma fila de clientes atrás do seu produto/serviço ou do desconto que está oferecendo?

2) Sua promoção é viável, você está pronto para atendê-la em termos operacionais para satisfazer os seus clientes? Visite o Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br), veja quantas empresas não pensaram nisso e agora estão arcando com as conseqüências.

3) Qual o próximo passo? Ou seja, chamando a atenção com a promoção, o que você vai oferecer em termos de diferenciais para fidelizar os clientes e fazer com que eles comprem novamente?
Silvio Tanabe é consultor de marketing digital da Magoweb e autor do blog Clínica Marketing Digital (