VENDAS: A meta por produtos
Outro dia eu escuto um amigo dizendo que estava faturando bem, mas a margem e o lucro não estavam bons. As metas eramestabelecidas por faturamento. Um pouco mais descobri que as lojas trabalhavam por faturamento diário. Pedi pra ver o giro dos produtos para saber, por exemplo, quanto tempo levava para girar os notebooks. Ele me disse que uns 60 a 80 dias. Logo em seguida descobri que os acessórios (aquelas coisinhas que tomam espaço, quebram bastante, vendem muito e dão pouco lucro) representavam uma boa, para não dizer, grande parcela do seu faturamento.
Que tal mudar o ponto de vista?- perguntei. Na realidade eu queira saber qual era a visão dele. Desenhei dois copos: um copo e um copo cheio até a metade. Perguntei a ele o que via. Em um dos copos ele disse que já conhecia a brincadeira e falou que estava meio-cheio. No outro ele disse que estava vazio. Na realidade a visão dele era outra. O copo que ele disse estar vazio, na realidade está cheio de ar. No outro quando ele disse estar meio-cheio a sensação que eu tive era que ele sentia estar pela metade.
Sugeri que ele mudasse seu ponto de vista e que trabalhasse as metas por produtos e não apenas por faturamento. Ele não trabalhava assim e ao olhar o faturamento via muitos milhares de reais que não davam o lucro que ele precisava. Numa rápida análise eu mostrei que tinha dois problemas. Um era cultural e outro estratégico. No problema cultural os seus vendedores preferiam vender o mais fácil e a venda de notebooks, por exemplo, acontecia mais pelo cliente do que pelo esforço de venda. Assim, ele tinha um quadro de vendas, na sua grande maioria, composta de tiradores de pedidos e não de vendedores.
Quanto ao erro estratégico o fato de não definir a meta por produtos provocava o temido encalhe ou giro demorado do estoque. Para resolver o problema, a sugestão foi realizar um levantamento das necessidades de treinamento do quadro de vendas e em seguida estabelecer uma meta por produtos baseada em um mix básico.
A sugestão foi aceita e o processo de mudança começou. Numa reunião com a equipe de vendas apresentamos um dossiê com o mix que cada um vendia. Não foi surpresa geral perceberem que vendiam muito, mas ganhavam pouco e muitos reclamaram que a comissão era baixa. Também pudera, vender mouse só dá lucro a distribuidor e acredito que sejam eles, os mouses e outras quinquilharias, produtos de combate ou os conhecidos bois-de-piranha. Depois de analisada a performance de cada vendedor, o passo seguinte, foi treiná-los sobre como vender cada produto ecomo associá-los entre si para que a venda seja mais rentável. Algo parecido com aumentar o tíquete médio. O foco em vender soluções é importante, mas só isso não basta. Para implantar a meta por produtos é necessário ainda um período de adaptação. Não dá para fazer por decreto. Foi montado um mix em parceria com os vendedores após o treinamento. Os vendedores tiveram 30 dias de prazo para poderem se acostumar com o novo modelo.
Um mês depois voltamos a analisar o resultado do novo mix e o comparamos com o do mês anterior, época em que o objetivo era apenas a meta por faturamento. As mudanças eram evidentes e os vendedores desfilaram vários cases de venda. Todo mundo tinha alguma coisa para contar. Estavam empolgados. Esta pequena melhora tinha ajustado o faturamento da empresa e a margem haviam tido pequena melhora.
Neste dia foi morta oficialmente a meta por faturamento. Nascia a Era da Meta por Produtos. Mas tinha uma coisa que eu não contei. O mix gerava um faturamento, claro. Era um número bem maior que o que eles faziam e era igual pra todo mundo. Ou seja: todos tinha a mesma meta. Assim, os vendedores e o meu amigo tinham que olhar para os dois lados, mas com foco no mix.
Mais dois meses à frente voltamos a tratar do assunto e eu perguntei como estava o faturamento. Meu amigo disse: “as vendas e o faturamento estão melhorando. Já estou recuperando a margem.” Quanto aos vendedores, ele informou que teve boas e más surpresas. Uns conseguiram crescer e melhorar tanto no salário quanto no mix. Outros não decolavam. A decisão nestes casos é orientar e acompanhar muito de perto, pois demitir custa caro e não é nada simpático. Mas quando não tem jeito o próprio vendedor reconhece seus resultados e a sua falta de vocação para a lida no varejo. Dessa forma, é hora de mudar de empresa e de ramo.
O importante na opção pela meta de produtos é que a conversa sai do achismo (Teoria de Xutághoras) e vai para a objetividade dos números. É vender de olho no estoque e não no caixa, apenas.
Quando você melhora o mix com o foco no giro alto, administra estoques obtém margem e melhora a performance do seu quadro de vendas ao treiná-los para vender o mix. É assim que se cresce.
A visão dos copos deve ser sempre proativa. Se for só um copo ele estará cheio de ar. Se é um copo com algum líquido dentro a visão deve ser sempre a “do que falta para enchê-lo” e não da “parte que você não conseguiu completar”. É bobo e óbvio, mas apesar de enxergarem, o que falta a uma boa parte das pessoas é mesmo a visão.
E por falar em copo, já que é carnaval e carnaval é festa de copo cheio, quero lembrar que copo cheio não combina com direção. Se for dirigir não beba, mas se for só beber, me chame. Divirta-se, use camisinha e volte vivo, pois você é muito importante para nós!
