Marketing: Preço às vezes é relativo!

Numa venda o mínimo é conhecer. Melhor ainda é saber usar; e ai mais fácil fica de vender.

Certa vez vi um vídeo, desses que passam pelas nossas mãos, que depois de assistir apagamos. Conversando com um amigo lembrei do filme. Não lembro do nome e nem da marca do produto, mas guardei a lição.

O vídeo tratava de segurança de pilotagem, mas, na realidade vendia uma moto.

Um homem procurava comprar uma determinada moto speed(esportiva) e visitava várias lojas. Nelas a moto estava parada, tinha para pronta-entrega e o vendedor, que não andava de moto, apresentava um folder, falava um pouco da moto e logo apresentava as condições de pagamento. O cliente dizia que voltava depois e que estava pesquisando preços recebia um cartão de visitas e acabava ai. Loja após loja, o discurso é o mesmo e o interesse parecia ser apenas nas melhores condições de pagamento. Mas o homem queria algo mais que ele até então não sabia o que era e, nem se existia.

No final da sua pesquisa, já á tardinha, o homem pára numa loja que não havia moto para pronta-entrega, mas tinha um estacionamento bem recuado que mais se assemelhava a uma pista de testes. E deveria ser, pois tinha muitas marcas de pneus no chão.

Os vendedores eram em 3 e tinham 6 motos de marcas e modelos diferentes. Todos estavam vestidos com macacões de corrida abertos até a linha da cintura. O homem aproximou-se e perguntou sobrepreço da moto. O diálogo foi mais ou menos assim:

– “Boa tarde. Quanto custa esta moto?” Perguntou o homem.

– “Boa tarde, senhor…. Bom… o senhor quer mesmo saber o preço dessa moto?”

– “Sim.. por que? Algum problema?” Perguntou o homem desconfiado.

– “Ela é muito perigosa.. É preciso saber controlar bem. O senhor sabe o que ela faz?” Perguntou o vendedor.

– “Não…” Respondeu o cliente meio sem graça, pois só a tinha visto parada ou, imagino, passando pilotada por outra pessoa.

– “Vou te mostrar! Quer ver?” Desafiou o vendedor.

O vendedor veste o macacão, põe o capacete, luvas, manda alguém ligar um som (ai a música começa a rolar pra dar aquele clima) e o vendedor vira um piloto e faz um show na moto que o homem pretendia comprar. Faz ‘miséria!’ Empina roda dianteira, roda traseira, freia, acelera, faz o ‘zero’ o ‘oito’ enfim, demonstra toda a qualidade, dirigibilidade e a segurança que a moto proporciona. O homem olha estupefato e quase baba por conta da boca aberta.

Ao descer da moto retira calmamente o capacete, as luvas e o restante do equipamento. Abre novamente o macacão até a cintura e ai olha pro cliente e pergunta:

– “O senhor quer mesmo saber o preço dessa moto?” Pergunta novamente o piloto agora como vendedor.

– “Hummrrum!…. Tenho certeza absoluta! Agora como eu faço pra aprender a pilotar assim?” Perguntou o homem.

– “Isso a gente acerta quando o senhor for comprar a moto. Mas o senhor não quer saber o preço?” Destaca o vendedor.

– “Eu já sei o preço. Pra mim é um detalhe, mas com certeza aqui ela pareceu mais emocionante e bem mais interessante.” Destaca o cliente.

– “Com certeza!” Afirma o vendedor.

– “Negócio fechado! Quando que é a primeira aula?” Pergunta o homem.

O filme acaba aqui.

O Fórum é de informática, eu sei. Poderia adaptar essa estória para a situação da compra de um computador etc, mas achei melhor usar o exemplo verdadeiro: a compra da moto. Mas era mesmo uma moto que o homem queria? Ou era outra coisa?

Estamos diante de uma situação e de dois modelos de venda. Uma moto parada é diferente de outra apenas na beleza e no acabamento, mas isso não quer dizer que ela seja uma grande máquina. Você só saberá do que ela é capaz e o seu real desempenho quando ela começar a andar e mostrar tudo que pode fazer.

Assim são vendidas a maioria das coisas: paradas! Você olha e não vê funcionando. Não te mostram o que é capaz de fazer e no final acaba comprando por ‘recomendação’, por que é ‘bonito’ ou por que está ‘todo mundo comprando’. Em motos é quase sempre assim. Quase, por que, a Harley-Davidson descobriu que a melhor forma de vender motos era mostrá-las rodando e, ai, muitas apareceram em vários filmes nas mais malucas situações. As ‘Harley’ (assim como são chamadas) nem possuem um grande motor assim, algo que seja insuperável, mas ela mostra o que pode fazer e o que faz a uma pessoa que anda numa delas. Quando você vê uma Harley parada já deve ter visto o que ela pode fazer e a maioria dos vendedores dessa marca (senãotodos) andam de moto.

O mundo esta com tudo cada vez mais parecido e com as coisas ficando cada vez mais iguais e a comoditização parece ser algo inevitável. O padrão começa na moda e passa por tudo: as medidas das mulheres, peso dos homens, roupa para entrevista, produtos e alimentos. Um lança e o outro copia. São poucos os mercados, como o segmento de informática, que ainda se dão ao luxo de inovar sempre. Parece que você precisa estar igual e usar igual. Muito diferente pode incomodar. Mas em um mercado, o de luxo ou customizado, a diferença é saudada e preservada. Dêem o nome que quiserem: Globalização, Internacionalização, Padronização! Ainda tem gente que prefere que seja do seu gosto ou um pouco diferente e melhor: que venha com emoção! Seguindo a fórmula da criatividade, se não surgir algo realmente novo, teremos em breve um ‘problemão’ pela frente.. teremos? Não.. Já o temos.

O problema da comoditização só se resolve com a agregação de serviço ou de algo tangível ao que, até pouco tempo atrás, era apenas um plus. Os serviços agregados aos produtos são hoje um grande diferencial contra toda essa tendência de comoditização que permeia vários setores.

Acontece que poucos já se aperceberam disso. No caso do filme, há uma clara separação. Associação, solução e argumentação por si só não bastam para vender um produto. É preciso mais um pouco: é necessário mostrar que é isso que o cliente deseja e dar alguns exemplos do que ele pode tirar do equipamento. Degustação, teste e demonstração são fundamentais e, para diferenciar-se de forma mais tangível, é necessário agregar valor de serviço e emoção a um produto que, vendido parado, se apresenta apenas como uma expectativa de satisfação.

Lembre-se que, na última loja visitada pelo nosso comprador, não havia motos pra pronta-entrega. Isso parece demonstrar que o foco principal da venda não era ganhar dinheiro vendendo motos, mas vendendo a emoção de pilotar esportivamente e até acrobaticamente. Naquela loja a moto poderia sair até mais barata ou mais cara que nas outras lojas. E se assim fosse, o lucro seria na oferta do curso de pilotagem.

Imaginemos duas situações:

Na primeira o cliente compra a moto numa loja onde ela é vendida parada, por um vendedor que anda de ônibus ou carro e que não usa moto. Bom, o cliente vai comprar acessórios em outros lugares e até buscar aprender a pilotar em outra escola e isso, ainda leva um bom tempo.

Na segunda, o cliente ao comprar a moto por preço equivalente, paga um plus a mais e aprende a tirar emoção da moto através de treinamento, que ele paga, pois o instrutor já se mostrou bastante competente.

Nesse caso vale muito pelo que se deseja daquilo que se quer comprar, mas quem não deseja tirar de um equipamento tudo o que ele pode dar em matéria de recursos?

O sucesso dos videogames é algo semelhante. A gente vê funcionando, se apaixona e compra. Leva um tempo pra aprender e depois dá show! Compra outro e mais outro e a diversão continua. Tem gente que começou por brincadeira e hoje virou profissão. Os vendedores de games que também jogam vendem a emoção e não apenas o software. Parado todo game e todo produto é igual.

No Ceará existem passeios de buggy nas dunas. É uma passeio bonito e inesquecível. Quem foi sabe. Mas eles oferecem duas opções: A) sem emoção e B) com emoção.

Quem escolhe a opção B se diverte em dobro e paga o mesmo preço. O que acontece é que na opção B as fotos são tiradas com o piloto que ainda leva uma gorjeta pra casa. Advinha qual das duas histórias será mais divertida de contar e qual delas vai prender mais a atenção dos amigos?

Costumo dizer que nós não ‘envelhecemos’, o que muda é o preço dos brinquedos e para aprender a brincar com o novo brinquedo o manual de instruções nem sempre é suficiente.

Mesmo estando tudo muito parecido, a emoção ainda é a única coisa que, apesar de ter nome semelhante é a que tem um significado único e isso é diferenciação.

A diferenciação é o antídoto para um mundo cada vez mais comoditizado, parecido, semelhante e quase igual e ai, o preço, realmente, pode ser relativo ou, como diz o homem da moto: “apenas um detalhe.”