Mercado: Somos todos infiéis?

Sim, nós somos infiéis! Mas, calma. Falo no sentido da relação consumidor-marcas. Há uma tendência de mercado onde as marcas estão se adaptando a mudança de realidade da fidelidade de marca para a preferência de marca.

A comoditização está deixando tudo muito parecido, mas ainda não totalmente igual. Em um breve colóquio via Messenger com o mestre Piropo, chegamos a um consenso sobre esta palavra. Popularmente falando seria algo como a “cara de um pode ser igual ao focinho do outro, mas o focinho ainda é do outro” para explicar aquilo que os que gostam de buscar palavras no inglês chamariam de “comoditizar”… Ou seja, tudo muito parecido e quase do mesmo preço.

Mas voltemos ao tema,

Antes é importante definir o que o mercado entende como ‘fidelidade de marca’. Ser fiel a uma marca é usar tudo daquela marca e só dela para uma determinada categoria de produto. Por exemplo, existem pessoas que só usam determinada marca de perfume e pronto! Outros só compram carros daquela marca, usam apenas um tipo de banco e por aí vai. Já ‘preferência de marca’ é escolher produtos ou serviços de determinadas marcas. Por exemplo, existem pessoas que desejam ter um carro tipo SUV que pode ser da marca A, B ou D. Nunca da D ou C. Qualquer uma que o consumidor venha a escolher lhe atenderá e aqui a relação custo-benefício tem peso dobrado. No conceito de ‘fidelidade de marca’ isso importa bem menos. O preço pode até importar ou incomodar, mas a fidelidade à marca fala mais alto.

Durante muito tempo se lutou pela fidelização. Tentaram de tudo para prender o cliente em um casamento longo e duradouro. Mas o consumidor deixou claro não desejar que esta relação durasse até que ‘a morte os separe’, mas sim que a ‘boa relação seja eterna enquanto dure’. É sim cada vez mais difícil prender o consumidor a uma marca. Admitindo que este público esteja cada vez menor e que somos quase todos infiéis, as empresas passaram a rever seus conceitos e partiram para buscar um novo modelo.

As operadoras de celular, citando um exemplo, são as que mais contribuem para a quebra deste paradigma. Há diversos tipos de planos que faz com que as pessoas possuam mais de uma linha. Mas o conceito de fidelização tem também o seu lado reverso quando o consumidor cai nas armadilhas dos contratos de comodato, erroneamente chamados de Plano de Fidelização. O problema é tão grande que hoje já se discute em São Paulo a criação de um novo código de área (10), pois quase não existem mais números disponíveis. Os famigerados cartões de fidelidade também já foram traídos. Criados inicialmente para premiar pela fidelidade através de milhas, pontos etc.; estes tipos de cartões, hoje em dia, deram cria e espalharam-se por várias marcas. Todo mundo tem pelo menos dois deles e a maioria é de concorrentes.

Ainda há no campo dos computadores quem nunca troque de marca ou sistema operacional, mas é cada vez mais tentador e será ainda mais irresistível quando todos os produtos e todas as marcas estiverem cada vez mais semelhantes umas com as outras. Se partirmos do pressuposto que o marketing também imita a vida, podemos afirmar que a moda do ‘ficar’, em vez de ‘casar’, chegou também às marcas. O consumidor prefere ‘ficar’ com determinadas marcas e escolher de acordo com as suas conveniências do que aceitar tudo que venha apenas de uma marca, em determinada categoria.

“Em 1911 ninguém bebia um copo d´água sem paixão.”Nelson Rodrigues

No meio dessa confusão sentimental quem ganha é o consumidor, mas as empresas perdem, pois além de administrarem um nível cada vez maior de exigência dos clientes ainda tem que se superarem e avançar mais do que os concorrentes. Isso implica ainda em buscar manter um padrão de satisfação e oferecer melhor qualidade a preços semelhantes ou até mesmo inferiores. O fenômeno é tão sério que muitos marketeiros estão debruçados sobre suas pesquisas tentando extrair uma solução para administrar a D.R. (Discussão da Relação) e aceitar estar na lista de preferidos em vez da tranquilidade da fidelização.

Pode agora estar rolando pela sua cabeça uma grande confusão, mas isso é parte de uma teoria que ganha cada vez mais adeptos. Preferência do consumidor é o nome dado a uma teoria microeconômica que estuda como os consumidores fazem suas escolhas. Ela envolve Integralidade(Todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferências); Transitividade (Existe consistência na capacidade de ordenar as preferências) e Monotonicidade (Mais de um bem é melhor que menos).

Está cada vez mais claro que o consumidor quer valor de serviço agregado ao produto e garantia de que todo compromisso assumido será promessa cumprida. Ou seja, ‘prometer como sem falta’ e ‘não faltar como sem dúvida’. Sim, e uma coisa está ligada a outra. Quando ele opta por uma determinada marca levará em consideração, além do preço, prazo e promoção; a garantia e a velocidade de resposta da empresa caso, o cliente venha a ter problemas. Outro ponto considerado é a tradição da marca e ainda a durabilidade do produto. Custos com manutenção após o período de garantia também são levados em conta e foi este ponto que fez surgir a garantia estendida, que na realidade é um seguro que paga o conserto do produto caso ele apresente defeito de fabricação, fora do prazo estabelecido em garantia.

Para ter benefícios o cliente está disposto inclusive a pagar mais, mas quer receber acima do que está pagando. A confusão piora ainda mais quando da entrada das mulheres nos vários tipos de mercado. Elas são ainda mais exigentes com relação a itens como garantia e tradição, mas também não dispensam uma boa pechincha. Elas mudaram o mercado de celulares, de carros, de moradia, comida, roupas e estão invadindo aos poucos o segmento de tecnologia através do ‘Conceito Fofo’. Para não ficar a ver concorrentes, a maioria das empresas começa a investir pesado em relacionamento. Muitas marcas que antes torciam o nariz para o Twitter, Facebook, Orkut e outras redes sociais estão agora contratando pessoas para cuidar dos seus relacionamentos via web, pois o consumidor está aqui pesquisando e lendo as opiniões antes de se decidir. Outras empresas estão investindo em fóruns, pois precisam responder rapidamente às consultas dos clientes e ainda monitorar as reclamações.

A imagem e o relacionamento passaram a ser tudo. Informar diretamente ao usuário/consumidor passou ser questão de vida ou morte. Perguntar ao cliente o que ele deseja é cada vez mais fundamental. Falar está sendo menos importante que ouvir; responder ainda mais do que perguntar e entender mais vital do que explicar. Seguindo essa linha as empresas parecem abandonar o ‘meia-boca’ (o cliente percebe isso facilmente) e conscientizou-se que em busca do ‘ótimo’ só se chega ao ‘bom’ e assim precisam tentar o ‘excelente’, pois o conceito ‘ótimo’ neste mercado ainda é sinônimo de ser competitivo. Antes a estratégia de quem queria chegar em primeiro era determinada pela postura do segundo colocado. Hoje com a fidelidade caindo por terra a estratégia é estar na lista de preferências da maioria dos clientes e não importa em que ordem. É a volta do fale o que quiser, mas fale de mim também.

Monitorar clientes, ouvi-los, respondê-los é hoje peça fundamental para se manter na lista de preferências, já que a fidelidade de marca está cada vez mais difícil. A fidelidade como você a conheceu, quando tudo deixar de ficar muito parecido para ficar igual, deve passar por uma metamorfose e igual a uma fênix, morrer para renascer novamente das cinzas da fogueira das tendências. No seu ‘Armageddon’ mercadológico a ciência do marketing irá entender definitivamente como se deve lidar com o cara que paga as nossas contas e ele tem muitos nomes, mas o sobrenome todos sabemos de cor – O Cliente. Só nos resta aprender a lidar com este novo cenário.

E para finalizar, não poderia de deixar de consultar Seu Lunga – Segundo ele “infidelidade de marca e chifre, se não existem, então é outra coisa que botam na cabeça da gente”. Será que Seu Lunga está certo mais uma vez?